Problemas que surgem em diferentes setores de uma empresa, como vendas, financeiro, logística e tecnologia, acabam sendo percebidos pelo consumidor como uma única experiência com a marca. Para Bethel Lombardi, especialista em experiência do cliente, mentor e fundador da Encantar Mentory, o erro mais comum das organizações é tratar CX, sigla em inglês para customer experience, como uma responsabilidade restrita ao atendimento.
"Experiência do cliente não é uma área isolada. Ela é resultado de decisões tomadas em vendas, marketing, financeiro, tecnologia, operações e liderança. Quando a empresa entende isso, CX deixa de ser apenas atendimento e passa a fazer parte da estratégia do negócio", afirma Lombardi. Segundo ele, o SAC, responsável pelo atendimento ao consumidor, tem papel importante na jornada, mas muitas vezes apenas recebe problemas que começaram em outras áreas.
A discussão já alcançou a alta liderança. O C Suite Outlook 2026, do The Conference Board, incluiu a melhoria da experiência do cliente entre as principais prioridades de marketing citadas por CEOs globais para impulsionar os negócios neste ano. Para o especialista, essa mudança reflete os efeitos que a experiência provoca fora do atendimento, como perda de confiança na marca, redução da recorrência, retrabalho e aumento de custos operacionais.
"O cliente não separa departamentos. Ele não pensa que a falha veio do financeiro ou da logística. Ele associa aquela experiência à empresa inteira. Por isso, uma decisão interna pode se transformar rapidamente em um problema de reputação ou de perda de receita", ressalta. Lombardi também observa que falhas de CX geram custos, como estornos, descontos, compensações e cancelamentos, e que analisar a experiência apenas por nota de satisfação esconde parte do problema.
De acordo com o profissional, a cultura organizacional influencia diretamente a jornada do consumidor. Quando as áreas não conversam, o cliente sente; quando as decisões são integradas, ele também percebe. "O atendimento consegue resolver muitos casos, mas não pode funcionar como área de compensação permanente dos erros da empresa. A função da gestão é identificar por que o problema está acontecendo e impedir que ele continue chegando ao consumidor", afirma. Bethel Lombardi tem mais de 24 anos de atuação, é graduado em Ciências Contábeis e criador do método EPL (Encantar Para Lucrar).
